L'univers de la publicité en ligne est en constante évolution. Parmi les nombreuses options disponibles pour les annonceurs, un format se démarque par sa popularité et son efficacité : la publicité in-stream. Selon un rapport de Statista, le marché de la publicité vidéo in-stream a progressé de 25% en 2023, consolidant sa position au cœur des stratégies marketing. Qu'est-ce qui explique un tel engouement ?
La publicité in-stream désigne les annonces vidéo diffusées avant (pre-roll), pendant (mid-roll) ou après (post-roll) une vidéo que l'utilisateur souhaite visionner. Devenue un pilier des stratégies marketing digital, elle exploite la puissance de la vidéo pour atteindre et interagir avec les consommateurs. Comprendre les raisons de son succès est essentiel pour optimiser vos campagnes et tirer le meilleur parti du monde numérique.
Un ciblage ultra-précis au service de la performance
Le ciblage est un enjeu majeur de la publicité en ligne. Les annonceurs cherchent à atteindre une audience spécifique, susceptible d'être intéressée par leurs produits ou services. La publicité in-stream offre un ciblage ultra-précis, grâce aux données collectées par les plateformes vidéo.
Données démographiques et socio-économiques
Les plateformes vidéo, comme YouTube, Twitch et Dailymotion, collectent des informations sur leurs utilisateurs : âge, sexe, localisation, niveau d'éducation, revenus, etc. Ces données permettent de cibler précisément les audiences. Par exemple, une marque de cosmétiques peut cibler les femmes de 25 à 35 ans intéressées par le maquillage, vivant en France et ayant un certain niveau de revenu. Cette exactitude optimise l'efficacité des campagnes et maximise le retour sur investissement.
Ciblage comportemental
Au-delà des données démographiques, la publicité in-stream permet de cibler les utilisateurs selon leur comportement en ligne. Les plateformes analysent l'historique de navigation, les recherches, les vidéos regardées et les interactions sur les réseaux sociaux pour comprendre leurs centres d'intérêt et intentions d'achat. Ce ciblage offre des annonces pertinentes, qui répondent directement aux besoins et aux envies. Par exemple, si un utilisateur recherche des tutoriels sur le montage vidéo, il est fort probable qu'il soit intéressé par une annonce pour un logiciel de montage performant. Ce type de ciblage augmente les chances de conversion.
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel consiste à diffuser des annonces en fonction du contenu de la vidéo visionnée. Si un utilisateur regarde une vidéo sur les voyages, il verra des annonces pour des compagnies aériennes, des hôtels ou des agences de voyage. Ce ciblage est efficace car l'annonce est en phase avec ses intérêts. Cependant, il est important de veiller à ce que le ciblage contextuel soit pertinent et adapté au contenu. Une annonce pour une assurance-vie avant une vidéo sur un accident pourrait être perçue comme inappropriée et nuire à l'image de marque.
Ciblage basé sur les audiences similaires (lookalike)
Le ciblage basé sur les audiences similaires, ou "lookalike audiences", est une technique avancée qui permet de trouver de nouveaux clients potentiels en se basant sur les caractéristiques des clients existants. Les plateformes analysent les données des clients d'une entreprise (âge, sexe, localisation, centres d'intérêt, comportement d'achat, etc.) et identifient d'autres utilisateurs qui partagent des caractéristiques similaires. Cette technique élargit la portée des campagnes, tout en conservant un niveau de pertinence élevé. En utilisant ce ciblage, les annonceurs peuvent optimiser leurs dépenses et augmenter leurs chances de succès.
Le tableau ci-dessous illustre la répartition des dépenses publicitaires vidéo en France en 2023, selon l'IREP :
| Format publicitaire | Part des dépenses |
|---|---|
| In-stream | 45% |
| Out-stream | 30% |
| Social Video | 25% |
Un format immersif et engageant
La publicité in-stream se distingue par son format immersif et engageant. La vidéo est un média puissant, capable de capter l'attention et de créer des émotions. Ce format offre aux annonceurs la possibilité de raconter des histoires, de présenter leurs produits de manière attractive et de créer un lien avec leur audience.
L'attrait de la vidéo
La vidéo est un format naturellement plus captivant que le texte ou l'image. Elle permet de transmettre des informations de manière dynamique et attractive, en utilisant des images, du son et du mouvement. Elle permet aussi de créer un storytelling, de raconter une histoire qui va toucher l'utilisateur et l'inciter à s'intéresser à la marque. Selon une étude de Nielsen, le taux de clic (CTR) d'une annonce vidéo in-stream est en moyenne 10 fois supérieur à celui d'une annonce display, ce qui souligne son efficacité.
Des formats variés et adaptables
La publicité in-stream offre une grande variété de formats, adaptés aux objectifs des annonceurs. Le format pre-roll, diffusé avant la vidéo, est idéal pour créer de la notoriété et capter l'attention dès le début. Le format mid-roll, diffusé pendant la vidéo, permet de toucher une audience déjà engagée et attentive. Le format post-roll, diffusé après la vidéo, est idéal pour inciter à l'action, en visitant le site web ou en effectuant un achat. De plus, les annonceurs peuvent utiliser des formats interactifs, avec des call-to-action, des sondages ou des quiz, pour encourager l'engagement.
Voici quelques exemples de formats de publicité in-stream :
- Pre-roll : Annonces diffusées avant le contenu principal. Idéal pour la notoriété.
- Mid-roll : Annonces diffusées pendant le contenu principal. Nécessitent d'être courtes et pertinentes.
- Bumper Ads : Annonces très courtes (6 secondes maximum) diffusées avant, pendant ou après la vidéo.
- TrueView Ads (YouTube) : L'utilisateur peut ignorer l'annonce après 5 secondes. L'annonceur ne paie que si l'utilisateur regarde au moins 30 secondes (ou la totalité si elle est plus courte).
- Sponsor Cards : Cartes informatives affichées pendant la vidéo pour promouvoir des produits ou des contenus associés.
L'optimisation mobile
Avec l'essor des smartphones et tablettes, le mobile est un canal de consommation de vidéos incontournable. Les annonceurs doivent donc adapter leurs annonces in-stream aux écrans de petite taille, en utilisant un contenu concis et des visuels percutants. Il est important de veiller à ce que les annonces soient lisibles et faciles à comprendre sur les appareils mobiles, afin de ne pas frustrer les utilisateurs. Selon HubSpot, 75% des vidéos sont visionnées sur mobile, il est donc indispensable d'optimiser les publicités pour ce support.
La mesure de la performance
La publicité in-stream offre la possibilité de suivre précisément la performance des campagnes, grâce à des indicateurs clés tels que le nombre de vues complètes, le taux de clics (CTR), le taux de conversion et le coût par acquisition (CPA). Ces données permettent d'optimiser les campagnes en temps réel, en ajustant le ciblage, le budget ou le créatif, afin de maximiser le retour sur investissement. Les plateformes vidéo offrent des outils d'analyse performants, qui permettent de comprendre le comportement des utilisateurs et d'identifier les points d'amélioration.
Des plateformes puissantes et incontournables
La publicité in-stream repose sur un écosystème de plateformes puissantes, qui offrent aux annonceurs une audience massive et des outils de ciblage performants. Parmi ces plateformes, YouTube, Twitch et les réseaux sociaux occupent une place de choix.
Youtube : le leader de la vidéo in-stream
YouTube est la plateforme leader de la vidéo en ligne, avec plus de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs mensuels, selon les données de Google. Elle offre une audience massive et diversifiée, ainsi que des outils de ciblage précis, basés sur les données démographiques, les centres d'intérêt et le comportement des utilisateurs. YouTube propose des formats publicitaires variés, adaptés aux différents objectifs, tels que les TrueView Ads, les Bumper Ads et les Masthead Ads. L'évolution constante de la plateforme et l'ajout régulier de nouvelles fonctionnalités offrent des opportunités d'innover et de toucher l'audience de manière efficace.
Twitch : le live streaming
Twitch est une plateforme de live streaming spécialisée dans les jeux vidéo, qui attire un public jeune, passionné et engagé. Elle offre une opportunité unique de toucher une audience spécifique, difficile à atteindre par les canaux traditionnels. Les formats publicitaires spécifiques à Twitch incluent les annonces avant le stream (pre-roll ads), les sponsorships de streamers et les intégrations de produits dans les streams. La publicité sur Twitch est efficace pour les marques qui cherchent à toucher la communauté des gamers et des "early adopters".
Le tableau ci-dessous illustre la répartition des audiences sur Twitch en 2023 :
| Genre | Pourcentage |
|---|---|
| Hommes | 65% |
| Femmes | 35% |
Réseaux sociaux : une extension de la vidéo
Les réseaux sociaux, tels que Facebook, Instagram et TikTok, sont des plateformes incontournables pour la publicité vidéo in-stream. Ils offrent la possibilité de toucher une audience massive et ciblée, en exploitant les données démographiques, les centres d'intérêt et les interactions. L'intégration de la publicité in-stream dans les flux d'actualités permet de toucher les utilisateurs de manière naturelle et non intrusive, augmentant les chances d'engagement et de conversion. Facebook indique que plus de 70% de ses utilisateurs regardent des vidéos quotidiennement.
Autres plateformes
Netflix, les plateformes de replay TV et d'autres services de streaming offrent aussi des opportunités publicitaires. Bien que la publicité sur Netflix soit en développement, elle représente un potentiel pour toucher une audience premium. Les plateformes de replay TV permettent de toucher les téléspectateurs qui ont manqué un programme, en proposant des publicités ciblées. L'émergence de ces plateformes offre de nouvelles possibilités de toucher l'audience de manière efficace et innovante. De plus, ces plateformes offrent un environnement "brand safe" plus contrôlé.
Le tableau ci-dessous compare le coût moyen par mille impressions (CPM) entre YouTube et Twitch en 2023, selon une étude de Klear:
| Plateforme | CPM moyen (€) |
|---|---|
| YouTube | 5,00 |
| Twitch | 7,50 |
Les défis et les limites de la publicité in-stream
Malgré ses atouts, la publicité in-stream présente des défis et des limites à prendre en compte. L'ad blocking, la perception de la publicité par les utilisateurs, la brand safety et le coût sont des éléments à surveiller.
L'ad blocking
L'utilisation croissante des bloqueurs de publicité représente un défi majeur. Ces outils empêchent l'affichage des annonces sur les sites web et les plateformes vidéo, réduisant la portée des campagnes. Pour contrer ce phénomène, les annonceurs doivent créer des annonces plus pertinentes, moins intrusives et plus engageantes, qui incitent les utilisateurs à désactiver leur ad blocker. Le partenariat avec des influenceurs peut contourner l'ad blocking, en intégrant la publicité de manière naturelle dans le contenu des vidéos.
La perception de la publicité par les utilisateurs
Le risque de "fatigue publicitaire" et de rejet de la publicité in-stream est réel. Si les annonces sont trop intrusives, répétitives ou peu pertinentes, les utilisateurs risquent de se lasser et de développer une aversion pour la marque. Il est donc essentiel de veiller à la créativité et à la qualité du contenu, en proposant des messages originaux, pertinents et adaptés à l'audience ciblée. La personnalisation des annonces, en fonction des centres d'intérêt et du comportement, peut aussi améliorer leur perception.
La brand safety
La brand safety, ou sécurité de la marque, est un enjeu majeur. Il est essentiel de s'assurer que les annonces sont diffusées à côté de contenus appropriés et non choquants, afin de ne pas nuire à l'image. Les plateformes vidéo proposent des outils de contrôle du contexte de diffusion, permettant de définir des listes noires de sites web ou de chaînes YouTube à éviter. Il est aussi important de surveiller les commentaires et réactions des utilisateurs, afin de détecter d'éventuels problèmes de brand safety et d'y remédier rapidement.
Le coût
La publicité vidéo in-stream peut être plus coûteuse que d'autres formes de publicité, notamment la publicité display. Le coût dépend de plusieurs facteurs, tels que le ciblage, le format publicitaire, la plateforme et la concurrence. Il est donc essentiel de définir une stratégie bien définie, de fixer des objectifs clairs et de suivre la performance des campagnes, afin de maximiser le retour sur investissement. L'optimisation constante, en ajustant le ciblage, le budget et le créatif, est essentielle pour maîtriser les coûts. Le CPM moyen est d'environ 5€ sur YouTube en 2024.
Voici des stratégies pour optimiser les coûts :
- A/B testing : Tester différentes versions de vos publicités (visuels, textes, appels à l'action) pour identifier ce qui fonctionne le mieux et optimiser votre budget.
- Ciblage précis : Affiner votre ciblage pour atteindre uniquement les utilisateurs les plus susceptibles d'être intéressés par votre offre et éviter de gaspiller votre budget sur des audiences non pertinentes.
- Programmatic Advertising : Utiliser des plateformes d'achat programmatique pour automatiser l'achat d'espaces publicitaires et optimiser vos dépenses en temps réel en fonction des performances.
- Suivi des conversions : Mettre en place un système de suivi des conversions pour mesurer l'efficacité de vos campagnes et identifier les sources de trafic les plus rentables.
Un format qui a de l'avenir
La publicité in-stream s'est imposée comme un format incontournable grâce à son ciblage précis, son format engageant et la puissance des plateformes. Bien que des défis subsistent, tels que l'ad blocking et la brand safety, elle continue d'évoluer et de s'adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs. Selon Cisco, 82% du trafic internet global est de la vidéo, ce qui souligne l'importance de ce format.
L'avenir de la publicité in-stream s'annonce prometteur, avec le développement de nouveaux formats, l'intégration de l'intelligence artificielle pour une personnalisation accrue et l'émergence de nouvelles plateformes. Les marques qui sauront maîtriser ce format publicitaire puissant et créatif seront en mesure de toucher leur audience de manière efficace et de se démarquer. Selon Zenith, la publicité in-stream devrait générer plus de 45 milliards de dollars de revenus en 2024, ce qui témoigne de son importance croissante. Il est donc important de suivre les tendances et d'innover afin d'optimiser son efficacité et d'atteindre ses objectifs marketing.